春节，作为中国最重要的传统节日，历来是白酒消费的黄金窗口期，也是未来一年白酒市场冷热兴衰的重要观察点。
上证报记者通过深入江苏盐城等消费一线调研、走访商超与经销商、分析第三方数据平台后获悉，2026年春节期间，白酒市场呈现“结构分化下的温和回暖”特征。
具体看，高端品牌需求强劲、价格坚挺；大众价位产品依托宴席与日常消费，稳健增长；次高端品类则动销普遍承压。
茅台需求强劲
“没货，不够卖！”这是多位茅台经销商在节前对记者的普遍反馈。
据茅台经销商川糖周掌门透露，2026年1-2月茅台配额早在1月底前售罄，并且清空了2025年库存；经销商已经申请的3月配额，到货后亦在几天内基本售完，甚至多地出现断货现象。这种供需紧张态势，直接推动了价格的稳中上扬。
第三方数据平台“今日酒价”监测显示，2月21日，26年飞天（原）53度/500ml批发价为1700元/瓶，较前一日涨10元；26年飞天（散）53度/500ml批发价稳定在1650元/瓶，较年初1500元/瓶的低点显著回升。近两周，飞天茅台批价稳定在1600元-1700元区间。
长期跟踪白酒动销的“价投小白鸽”调研进一步印证了茅台的强势表现。截至2月11日，贵州茅台回款进度快于往年，多数经销商已完成全年回款计划的35%-40%，飞天茅台多地动销同比增长10%-20%，显著领先行业。
此外，五粮液表现也较为强势。“价投小白鸽”调研显示，截至2月11日，五粮液整体表现优于行业均值，多数区域经销商回款进度已达全年40%左右。但动销出现区域分化：四川等地同比持平或有微增，而江苏、山东等地则出现个位数下滑。其普五批价从年初的760元/瓶回升至780元-800元区间。
次高端承压，大众产品需求旺
与茅台等高端市场相比，次高端品牌普遍面临动销放缓、份额被挤压的困境。
具体来看，中低端产品价格在宴席和大众消费支撑下保持韧性，而次高端产品则压力较大。
以古井贡酒为例，其古5、古8在宴席和大众消费支撑下表现稳健，动销仅出现个位数下滑；但古20等次高端产品因商务宴请减少，下滑幅度超两成。
今世缘百元价位的淡雅、柔雅系列有所增长，而核心次高端产品“四开”动销偏弱。山西汾酒的玻汾等大众品增长良好。
大年初四，记者在江苏盐城的一家永辉超市白酒专区看到，购买白酒的人群络绎不绝。据店员介绍，今年春节白酒销售明显好于去年，尤其是100元至300元价格区间。
“天之蓝只剩六瓶了，”该店员表示，“刚才有位顾客买走了一整箱郎牌特曲，现在已经没货了。此外，红花郎礼盒和泸州老窖的部分系列也几近售罄。”
此前曾在小超市工作过的该名店员还告诉记者，大型商超的白酒销售明显好于小超市。“小超市顾客大部分是老年人，对品牌认知度不高。大超市年轻人多，认品牌，动销更快。”
一名正在挑选白酒的年轻顾客坦言：“平时和朋友喝得最多的是金剑南K6，算是我们的口粮酒。”
在盐城市建湖县，记者观察到，今年春节期间，今世缘旗下的国缘系列酒礼盒在亲朋好友送礼场景中明显增多，家庭餐桌上也频频现身国缘酒。
“往年春节常见的六个核桃，今年几乎被国缘酒礼盒取代了。”一位当地消费者表示，“如淡雅国缘口感柔和，即便喝多了也不头疼。”
2月14日，今世缘宣布自2026年3月1日起，40度、42度淡雅国缘在现有开票价基础上统一上调4元/瓶，并建议各区域同步上调供货价。此外，即日起至2月28日暂停接收新订单。
节后或面临需求回落压力
尽管春节档表现亮眼，白酒行业仍面临节后消费需求回落的风险。
一位业内人士表示，当前整体经济环境依然承压，此轮白酒“旺销”主要源于节前需求的集中释放，属于典型的季节性高峰。一旦节日效应消退，尤其低频的宴席和礼品消费减弱，行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。
中国酒业独立评论人肖竹青强调，茅台真正的考验，是在2026年一季报之后。
在白酒行业低迷背景下，不少面临生存危机和支付危机的酒业经营户被迫甩卖库存以求变现。而互联网商业平台的比价机制和促销活动，进一步放大了市场的“跌价恐慌”，并迅速传导至线下渠道，形成价格螺旋式下行。
肖竹青进一步预测，未来3-5年，将有更多酒业经营户退出历史舞台，他们甩卖的库存，将成为持续低价酒的重要来源。
但值得注意的是，茅台酒正从传统核心客群向更广泛的家庭消费场景渗透，形成真实增量。
近日，专注茅台研究的公众号“C Four”发起的年夜饭茅台开瓶消费调查显示，在1708名参与者中，有43.85%的人表示“去年年夜饭没有茅台，而今年年夜饭有茅台”，而5.56%的受调查者表示比去年少，有20.26%参与者表示与去年一样，另有30.33%参与者表示今年未喝茅台酒或未饮酒。
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